He visto nacer, crecer y consolidarse la industria del influencer marketing en México y Latinoamérica. Hoy es una economía multimillonaria que mueve marcas, agencias, creadores y presupuestos globales. Pero junto con ese crecimiento también llegó algo que nos lastima a todos: la corrupción.
Lo más triste es que, lejos de ser la excepción, en muchos casos se ha normalizado. Y lo digo con toda claridad porque llevo años hablándolo en foros como Forbes, entrevistas y conferencias: en mi industria hay demasiada corrupción.
Rebates: cuando el descuento se convierte en corrupción
En teoría, un rebate es un esquema lógico: si una marca te contrata mucho, como proveedor puedes dar descuentos que incentiven volumen. Hasta ahí, todo bien.
El problema es que en México las agencias de medios lo deformaron. Se volvió la práctica de quedarse un porcentaje solo por ser intermediario, independientemente de si el proveedor es innovador, transparente o realmente el que aporta valor.
Así, muchas veces no gana el mejor socio para la marca. Gana el que entrega el rebate más alto. Eso no solo es injusto: mata la innovación.
“¿Es de confianza?”
He escuchado esa pregunta demasiadas veces. Pero en nuestro sector, “ser de confianza” no significa ser ético, significa ser corrupto y no delatar a nadie.
Me tocó conocer casos en industrias como la cervecera o incluso en refrescos donde grupos de WhatsApp de exalumnos de diplomados en marketing se pasaban contactos de agencias que les ofrecían porcentaje por mandarles campañas. Política pura, disfrazada de marketing.
La corrupción no siempre es en efectivo
Algo que también se debe decir abiertamente es que la corrupción no siempre llega en un sobre con dinero. Muchas veces se disfraza de “detalles” o “atenciones”: viajes regalados, productos caros, cenas glamurosas, conciertos en zonas VIP hasta adelante.
Por más que no se quiera ver, eso también es corrupción. Porque no es un regalo inocente: detrás hay una expectativa de favorecer a un proveedor sobre otro, sin importar quién sea más innovador o quién realmente genere valor para la marca.
La industria tiene que dejar de romantizar estos “beneficios” y llamarlos por su nombre. Si alguien recibe algo a cambio de tomar una decisión de negocio, es corrupción.
Yo siempre he dicho que no
Muchas veces me han planteado acuerdos turbios. Amigos de amigos, conocidos, incluso personas cercanas. Y siempre mi respuesta ha sido no. No hay negociación.
Lo más fuerte es cuando un brand manager me ha dicho en la cara: “Qué padre tu plataforma… pero ¿cuánto me va a tocar a mí?”. Mi respuesta: nada. Aquí no jugamos ese juego.
Incluso me he dado el lujo de aconsejar: “Eso tarde o temprano se descubre. Y cuando se descubre, tanto la agencia como el tomador de decisión quedan manchados y betados en la industria”.
El camino fácil vs. el camino correcto
El camino más fácil en esta industria es claro: destinar un porcentaje al tomador de decisión y cerrar el trato. Pero yo decidí no recorrer ese camino.
En BrandMe todo lo que he invertido va en otra dirección: desarrollo de tecnología, innovación, creación de módulos y aplicaciones que muchas veces nunca llegan a ver la luz, o que los usuarios no adoptan y terminan siendo dinero “perdido”. Pero para mí, esa inversión nunca se pierde, porque es mi bandera: crear, innovar y construir procesos transparentes donde todos ganemos.
Nunca me voy a ir por la vía más sencilla. Prefiero invertir tiempo, dinero y esfuerzo en desarrollar tecnología que cambie la forma de trabajar, en lugar de pagar favores.
Y aquí también quiero ser claro con algo: he escuchado a tomadores de decisión corruptos justificar sus actos con frases como “es que tengo familia” o “si yo no lo hago, alguien más lo va a hacer”. La realidad es que eso es autoengaño.
Como empresario, me dolería profundamente que alguien a quien le pago un sueldo mensual —en quien confío porque supuestamente tiene la preparación, la capacidad, los valores y la ética para tomar las mejores decisiones— termine seleccionando un proveedor no por el bien de la marca, sino por beneficio personal. Esa traición no solo es a la empresa, también es a la industria.
Casos que dejan lecciones
Recuerdo un exdirector de Grupo Modelo que presumía orgulloso ser portada en Expansión bajo el título “Monstruos de la Mercadotecnia”. Ese mismo mes fue destapado y corrido por corrupción, acuerdos con agencias y amaños con proveedores.
Los mismos que se cuelgan medallas en LinkedIn muchas veces son los que, detrás de escena, representan lo peor de la industria.
Pandemia: cuando cayó la máscara
La pandemia aceleró muchos cambios. Algunos buenos, pero otros pésimos. En mi opinión, ahí se destaparon varios de los problemas que hoy vivimos.
- Explosión de TikTok: De repente cualquiera podía ser influencer. Hacerse viral es fácil, mantenerse no. Pero la falta de estandarización de precios permitió que marcas pagaran una cosa, influencers recibieran otra, y agencias corruptas se quedaran con la diferencia.
- Ley de transparencia en publicidad: El gobierno quiso verse innovador, pero la ley nunca entró en vigor. Lo único que dejó fue incertidumbre legal que grandes marcas aprovecharon para mover presupuestos a su antojo. Al final, los corruptos ganaron más margen.
- Home office y reuniones off-record: Las “comidas”, “cafés” o llamadas sin registro se volvieron terreno fértil para mover lana. Sin auditoría, sin transparencia, sin rendición de cuentas.
Agencias fantasma y dedazos desde arriba
Hoy me toca competir con agencias que llevan meses de existir, creadas por el primo de algún futbolista o por alguien con un landing page en Wix lleno de textos genéricos. Nadie las conoce, no tienen casos, pero tienen la conexión con el tomador de decisión. Y eso basta.
Lo peor es cuando la corrupción ya no está en un brand manager, sino en puestos de dirección. CEOs que, por dedazo, obligan a trabajar con ciertas agencias aunque no tengan experiencia ni resultados. Y los equipos de abajo no pueden ni cuestionar.
Máscaras caídas
La pandemia también destapó personas. Un ejemplo claro: Pablo Hernández O’Hagan, fundador de Ingenia. En su momento fue relevante, pero perdió clientes por falta de innovación.
Después vino algo peor: un fraude millonario a más de 30 personas —incluyendo empresarios como Oso Trava y Fabrice Deceliere— con un pitch deck al estilo Silicon Valley, labia de vendedor y abuso de confianza. Se fue a Houston, con demandas penales encima.
Para mí, este caso refleja lo que pasa cuando alguien construye solo fachada y corrupción: tarde o temprano la máscara cae.
La corrupción como un mal “old school”… ¿o no?
Siempre he creído que la corrupción es un mal heredado de una generación old school, de esa forma vieja de hacer negocios donde lo que importaba no era la innovación, sino el amiguismo, el sobreprecio y la mordida.
Cuando nos tocó a los millennials —esa generación que vivimos antes, durante y después de internet— pensé genuinamente que veníamos a cambiar las reglas. Que íbamos a construir una forma distinta de hacer negocios: más ética, más transparente, más enfocada en resultados donde todas las partes ganaran y las cosas se hicieran claras.
Y sí, en mis círculos sociales he visto mucho más porcentaje de personas que quieren hacer las cosas bien. Pero debo confesar algo: me siento decepcionado. Porque veo que la siguiente generación, la Z, que supuestamente venía a darle continuidad a ese cambio, tiene muy normalizada la corrupción.
Es como si ese paraguas que veníamos armando los millennials para proteger a la industria se hubiera roto, y ahora veo a muchos jóvenes repitiendo patrones viejos. Un chip muy old school en lugar de romper con él.
¿Por qué en las películas es tan claro y en la vida real no?
Quizá aquí me sale mi niño interior, el mismo Gerardo que creció viendo a Gokú en Dragon Ball, a Luke Skywalker en Star Wars o a Katniss en Los Juegos del Hambre. En todas esas historias, la gente entiende inmediatamente quién es el bueno y quién es el malo. Y todos estamos del lado del bueno.
Entonces me pregunto: ¿por qué en la vida real la gente se hace wey? ¿Por qué vemos claro que algo está mal, pero lo justificamos, lo normalizamos o simplemente nos hacemos de la vista gorda?
Ese es el gran desencanto: que en un mundo donde la innovación debería ser la bandera, muchos siguen eligiendo la comodidad de la corrupción.
¿Cómo evitar la corrupción en la industria de influencer marketing?
No basta con señalar el problema. Si queremos que esta industria siga creciendo con credibilidad, tenemos que cambiar las reglas del juego. Desde mi experiencia, estos son algunos pasos concretos que podemos tomar:
- Transparencia total en presupuestos y costos: que siempre quede claro cuánto va al influencer, cuánto a la agencia o plataforma y cuánto se invierte en tecnología. Cuando todo está sobre la mesa, no hay espacio para inflar ni maquillar números.
- Estandarización de precios y métricas: hablar en el mismo idioma: CPM, CPC, CPE, alcance real. Con tarifas y KPIs claros, se cierran las áreas grises donde hoy muchos esconden corrupción.
- Rechazo explícito a rebates injustificados: un descuento por volumen es válido. Pero un rebate impuesto solo porque sí es corrupción. Como industria debemos decirle “no” y tener la valentía de perder contratos si es necesario.
- Digitalizar y dejar huella de todo: los acuerdos importantes no se cierran en una comida ni en un WhatsApp. Se documentan en plataformas, correos y contratos formales. La trazabilidad mata la corrupción.
- Competir por innovación, no por palancas: los proveedores deben ser elegidos por la tecnología, la data y la creatividad que aportan. No por amistades, dedazos o favores bajo la mesa.
- Educar a las nuevas generaciones: hablar en universidades, foros y conferencias sobre lo que es corrupción y lo que no. Para que los jóvenes no lo vean como normal sino como lo que realmente es: un freno al futuro.
- Blindar la cultura dentro de las empresas: crear un mindset claro: cualquier propuesta corrupta se rechaza de inmediato. Que cada colaborador entienda que ceder no es ganar, es hipotecar la reputación y el futuro de todos.
Mi manifiesto personal
La corrupción podrá dar resultados inmediatos, pero nunca sostenibles. La innovación, en cambio, construye confianza, reputación y futuro.
Yo sigo creyendo que México puede ser potencia global en influencer marketing. Pero para llegar ahí, tenemos que elegir siempre el lado correcto: el de la transparencia, la innovación y los resultados.
Ese ha sido, es y será siempre mi bandera.
